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CAC máximo e LTV: quanto você pode pagar por um cliente
O número mais importante de qualquer operação de aquisição. Ele define o teto do seu custo por lead, o ROAS que você precisa e se faz sentido disputar leilão contra concorrentes maiores.
Por que o LTV em receita engana
Quase todo mundo calcula o LTV como ticket vezes número de compras e para por aí. O número fica bonito e serve para justificar qualquer investimento. O problema é que essa receita não é sua: dela ainda saem produto, comissão, taxa de pagamento, imposto e o custo de entregar o serviço.
Um cliente que gera R$ 14.400 de receita ao longo de doze meses, com margem de contribuição de 45%, deixa R$ 6.480 de lucro. É esse o número que pode financiar aquisição. Usar os R$ 14.400 como base para decidir quanto pagar por cliente é a forma mais rápida de crescer faturando e quebrar ao mesmo tempo.
De onde vem a regra de 3:1
A referência de mercado é uma relação LTV:CAC de pelo menos 3 para 1, medida sobre o LTV em lucro. A lógica é simples: um terço do lucro do cliente paga a aquisição, e os dois terços restantes cobrem custo fixo, absorvem o risco de o cliente sair antes do previsto e sobram como lucro de verdade.
A regra tem um lado menos comentado. Uma relação muito acima de 3:1 — 8:1, 10:1 — raramente é sinal de eficiência. Costuma indicar que a empresa está investindo pouco demais em aquisição e deixando mercado na mesa para um concorrente disposto a pagar mais caro pelo mesmo cliente. Em leilão, quem suporta o CAC mais alto compra o clique.
O tempo de retorno importa tanto quanto o valor
Duas empresas com o mesmo CAC máximo podem ter destinos opostos. Se uma recupera o investimento na primeira compra e a outra só no décimo mês, a segunda precisa financiar dez meses de operação antes de ver o dinheiro voltar — para cada cliente novo.
É por isso que a calculadora mostra o retorno em número de compras ou meses. Em negócio recorrente, esse é o número que determina o quão rápido você pode crescer sem quebrar o caixa. Crescimento acelerado com retorno longo consome dinheiro justamente quando as coisas estão dando certo.
Como usar o resultado na prática
- Como teto de lance nas plataformas: o custo por lead máximo é o limite acima do qual a campanha deixa de fazer sentido.
- Para escolher canal: se o custo por lead de mercado no seu nicho está acima do seu teto, o problema não é a campanha — é a oferta ou a margem.
- Para julgar proposta de agência: qualquer promessa de resultado deve caber dentro desse teto. Se não couber, é promessa.
- Para priorizar melhoria: aumentar retenção eleva o CAC suportado sem exigir um real a mais de mídia.
Perguntas frequentes
E se eu não souber quantas vezes o cliente compra?
Use 1. É o cenário mais conservador: você exige que a aquisição se pague já na primeira venda. Toda recompra que vier depois é ganho. Planejar com um número de recompra otimista é o erro que mais costuma estourar orçamento de mídia.
Devo usar margem de contribuição ou margem líquida?
Margem de contribuição. A margem líquida já desconta custo fixo, que você paga vendendo ou não — usá-la aqui faz você subestimar o quanto pode investir e perder mercado para quem faz a conta certa.
O CAC deve incluir a taxa da agência e as ferramentas?
Para uma visão completa, sim: existe o CAC de mídia (só a verba das plataformas) e o CAC total (verba mais gestão, ferramentas e comissão de vendas). Use o CAC de mídia para definir lance no dia a dia e o CAC total para avaliar se o modelo do negócio se sustenta.
Sabendo o teto, o próximo passo é chegar perto dele
É isso que fazemos: estruturar a captação e a mídia para que o custo real por cliente caiba nesse número — e continue cabendo quando a verba aumentar.